В любом случае три уровня вложенности – более чем достаточно. Товар должен находиться максимально близко к покупателю. Например, в одном книжном интернет‑магазине была как раз трёхуровневая система, хотя если исключить корень «Книги», то всё равно получится две «ступеньки».
- Книги (первый, корневой уровень)
- Свой бизнес (второй уровень)
- С чего начать?
- Истории успеха
- Управление компанией
- Российская практика
- Стратегия
- Эффективность бизнеса
Желательно иметь также дополнительные параметры – фильтры, при помощи которых можно быстро ограничить список товаров. В таком качестве могут выступать как производители / бренды, так и любые другие характеристики, традиционные для данной категории товаров. Например, для компьютерных мониторов это разрешение экрана, интерфейсы, яркость и контрастность, цвет. Вы можете создать свои собственные критерии отбора, если они потенциально понятны вашей аудитории и дадут новые удобства при выборе товара.
Главное – не перестараться. Слишком много фильтров – не обязательно добавит удобства, а, наоборот, может создать сложности при выборе. И, конечно же, не нужно показывать в фильтрах параметры без возможности их выбора, в том смысле, что товаров, соответствующих этому критерию, в данный момент нет. Вообще что‑либо, ведущее к пустому списку товаров, нужно исключать, ведь тогда мы создадим тот самый «тупик». А еще бывает так, что в данном конкретном списке товаров все удовлетворяют какому‑то критерию, тогда, возможно, не стоит его показывать, ведь он ничем не помогает.
Справа от товарного списка находятся фильтры
На мой взгляд, всегда должны быть основные характеристики, коими совершенно точно являются бренды/производители, которые обязаны оставаться всегда на виду, по ним всегда должно быть можно легко и просто отсортировать или отфильтровать товары.
Видите возможность кухни, категории или бренда? Это очень полезные инструменты, которыми регулярно пользуется огромное количество людей.
Целесообразно также иметь возможность произвольно группировать товары, создавая, таким образом, новые страницы. Обычно это делается при помощи тегов. В кулинарном бутике «Боффо Гурмэ» именно так реализована группировка продуктов по «кухням». В «итальянской кухне» можно найти не только масло, приправы и пасту, но и лапшерезки для собственноручного приготовления макаронных изделий, а также кулинарные книги Джейми Оливера. Все эти товары из разных категорий, но их объединяет нечто общее – принадлежность к итальянской кухне.
Если ассортимент не подходит для группировки тегами, то можно сделать альтернативную навигацию, например, по способу применения. На сайте «Аудиомании» присутствуют дополнительные атрибуты акустических систем по их назначению – «для домашнего кинотеатра», «для бани и сауны», «для домашней стереосистемы», «для улицы» и т. д. Альтернативная навигация может вписаться и в параметры, если с их помощью можно легко и просто создать отдельные посадочные страницы. Об этом часто забывают, когда делают контекстную рекламу. Разобравшись с фразами, которые вводят неподготовленные клиенты, можно давать по ним рекламу, например, по «акустическим системам для бани», и получать хорошие продажи. Логично приводить людей сразу туда, куда надо, на страницу, которая максимально соответствует их поисковому запросу, а не на главную страницу, какой‑либо «корень» или категорию.
Отдельный раздел альтернативной навигации про домашние кинотеатры
На сайте «Аудиомании», как я уже говорил, большим спросом пользуется «быстрый переход» – это когда человек выбирает бренд и категорию товара (или только бренд, или только категорию) из выпадающего списка и нажимает кнопку «перейти». Этот инструмент получился промежуточным между поиском и навигацией, в результате он хорошо подходит как «искателям», так и «исследователям».
Теперь поговорим про товары. Их сортировка по умолчанию – очень важный момент. Конечно, во всех CMS есть сортировка по наименованию и по цене, возможно, и по другим параметрам. Но порядок товаров в тот момент, когда ваш потенциальный покупатель приходит в какую‑либо категорию, должен быть полностью под вашим контролем. Сортировка по умолчанию должна быть выгодна и вам, и клиенту. Это и есть часть того самого онлайн‑мерчендайзинга, о котором я говорил чуть раньше.
Сверху могут быть или самые интересные товары, или самые продаваемые, или самые популярные, или вы вручную поставите их в том порядке, в каком хотите. Например, в кулинарном бутике Боффо сортировка по умолчанию – по бестселлерам. Если вы не знаете, какой новый чай попробовать, то, скорее всего, обратите внимание на лидеров продаж, ведь фактически это выбор покупателей магазина.
Блок с кнопками сортировок
На сайте «Аудиомании» другая логика. Сортировка по умолчанию здесь – по товарам‑эксклюзивам. В первую очередь показываются те, которые «Аудиомания» самостоятельно привозит в Россию. Может быть, это и не самые популярные товары на рынке, но точно заслуживающие внимания! «Убиваем» сразу нескольких зайцев.
В традиционной оффлайновой торговле, особенно в категории товаров повседневного спроса (FMCG), мерчендайзинг безумно важен, но и в онлайне его важность также нельзя недооценивать. То, как представлены товары, какие акценты вы расставили, безусловно, влияет на продажи. Чем ближе к клиенту тот товар, за которым он с большой вероятностью пришел, тем с большей вероятностью будет совершена покупка. Но важно не только это.
Зачастую в магазине может быть представлено несколько аналогичных товаров. Многим клиентам не всегда важно, товар какого бренда приобрести, при этом вряд ли вам это также безразлично. На каких‑то товарах заработок больше, на каких‑то – меньше. Товар какого‑то поставщика нужно оперативнее продать, а где‑то вы поставили очень особенную цену. Одновременно показать потенциальному клиенту всё – невозможно, именно поэтому вы и выбираете приоритеты. Попробуйте открыть список гостиниц в каком‑либо городе при помощи сервиса booking.com и обратите внимание на то, что первыми в списке не будут самые дешёвые, но безусловно очень замечательные, с высокими рейтингами и очень красивыми фотографиями.
Когда я только‑только начал заниматься развитием кулинарного бутика «Боффо Гурмэ», то выяснил, что на складе находится куча интересных и необычных товаров, но их почти не покупают. Привезя несколько образцов в офис, я практически остановил работу отдела маркетинга, все бросились смотреть. Несколько человек даже сфотографировали товары смартфоном и выложили на facebook и instagram. Более того, всё, что я привёз, было тут же выкуплено сотрудниками, и это при том, что данные товары несколько месяцев просто лежали на складе, никого особо не интересуя. Так случилось, прежде всего, потому, что такие товары покупают глазами. Пробовали ли вы фруктовые чипсы? А шоколадные? А джем из кактуса? Шоколадку с плодами баобаба? Достаточно просто показать, как их сразу же покупают, практически не глядя на цену.
Когда мы говорим об интернет‑магазине, то тут всё дело в сортировке. Для бутика деловой литературы, например, было бы логично показывать сверху бестселлеры за небольшой временной период. Книги меняются местами друг с другом вполне естественным образом – какие‑то постепенно теряют актуальность, и их прекращают активно покупать, новые при первом появлении продаются в большом количестве, бестселлеры достаточно долго находятся на верхних строчках. В результате сверху всегда остаются самые актуальные товары.
Комментариев нет